EN

Održan 46. sastanak EPRA-e u Beču

Redovito jesensko godišnje zasjedanje Europske platforme regulatornih tijela – EPRA održano je od 11. do 13. listopada 2017. u Beču, okupljajući 134 predstavnika 50 regulativnih tijela te medijske stručnjake i predstavnike drugih europskih organizacija, poput Vijeća Europe, Europskog audiovizualnog opservatorija  i  OESS-a.

U skladu s Programom rada EPRA-e za 2017., plenarni paneli bili su posvećeni  temama „Vijesti u digitalno doba“ i „Obećanja i izazovi digitalne disrupcije“.

Fokus teme vezane uz  vijesti u digitalno doba bio je na ulozi regulatora u tom kontekstu, s obzirom na to da je na prethodnom plenarnom sastanku EPRA-e u Edinburghu ova tema obrađena kroz  izlaganja medijskih eksperata, predstavnika BBC-ija, Facebook-a te novinara. Stoga je podnaslov plenarnog panela glasio „Primjena nepristranosti, točnosti i jasnoće u praksi“.

U digitalnom okružju u kojem su tradicionalni mediji samo jedan od mnogih igrača koji stvaraju vijesti i utječu na stvaranje javnog mnijenja i percepcije svijeta oko nas važno je definirati standarde i praksu koji se odnose na pravila o točnosti i nepristrasnosti vijesti. Jedno od ključnih pitanja proizašlo iz panela vezano je uz ulogu novih online igrača, posebice društvenih mreža te shvaćanje njihovog utjecaja na stvaranje sadržaja te na točnost, objektivnost i nepristranost informacija, na globalno povjerenje u medije te, naravno, na ulogu regulativnih tijela. U tom smislu jedan dio regulatora smatra kako bi područje djelovanja regulatora trebalo proširiti tako da uključuje i regulaciju digitalnih medija, dok se drugi zalažu za  koregulacijski i samoregulacijski pristup, pojačane aktivnosti vezane uz istraživanja i analize daljnjeg razvoja digitalnih medija, te potrebe regulatora da održe visok stupanj stručnosti.

Zaključeno je, da kao i kod mnogih drugih regulatornih postupaka, glavni izazovi u provedbi pravila vezanih uz točnost, uravnoteženost i nepristranost informacija leže u pitanju zaštite prava na slobodu izražavanja i očuvanja uredničke neovisnosti. Sve regulatorne mjere i postupci poduzeti u takvim slučajevima protiv pružatelja medijskih usluga neizbježno se mogu protumačiti i kao intervencija u uredničke odluke. Stoga je od ključne važnosti za nacionalne regulatorne agencije da razvijaju stručnost na tom području, mehanizme za vrednovanje različitih čimbenika koji utječu na stvaranje vijesti i da, prije svega, svakom slučaju pristupaju na pojedinačno, uz transparentan postupak. U svakom slučaju pitanje točnog i nepristranog izvještavanja dobrim se dijelom odnosi na i poštivanje novinarskih standarda i profesionalne etike.

Drugi plenarni panel bio je posvećen temi „Obećanja i izazovi digitalne disrupcije“ uz fokus na marketinšku/oglašavačku pismenost maloljetnika u digitalno doba.

Polazna točka panela je digitalna disrupcija koja prodire u sve sfere medija, ne isključujući pri tome oglašavanje. Industrija ima korist od novih oblika oglašavanja u online svijetu, koji generiraju nove izvore prihoda za proizvođače i marketinške stručnjake dosežući publiku na ciljani način, uz nove oblike prezentiranja i uobličavanja reklame. Igrači koji oblikuju proizvod i način njegove promocije vrlo se brzo prilagođavaju novim mogućnostima, no ostaje pitanje što je s potrošačima na drugom kraju tog lanca, posebice s maloljetnicima kao najneiskusnijem i najranjivijem dijelu publike te kako se oni suočavaju s oglašavanjem i komercijalnom komunikacijom u online- svijetu.

Najviše pitanja proizlazi iz regulacije oglašavanja u online okruženju. Posljednjih su se godina razvili mnogi oglašavački formati, poput video-blogova, mobilnih aplikacija, YouTube kanala, igrica i slično. Za razliku od klasičnog televizijskog oglašavanja, takvi su formati često integrirani u medijski sadržaj, brišući granice između sadržaja i reklame te dovodeći u pitanje princip odvajanja i identifikacije sadržaja od reklamne poruke. Uz to, ti su formati često puno zabavniji od tradicionalnog oglašavanja.

Pojavom društvenih mreža osobni se podaci koriste za personalizirano oglašavanje odnosno za oglašavanje prilagođeno osobnim karakteristikama i interesima pojedinca. Popularnost YouTube-a, posebice među mlađom publikom, rezultirala je pojavom tzv. YouTube zvijezda koje, zahvaljujući svojoj popularnosti, predstavljaju savršene ambasadore za određene proizvode. Influencer marketing (marketing putem utjecajnih osoba) nova je parola u tom kontekstu.

U svakom slučaju, usavršavanje komercijalne komunikacije zahtijeva analizu nekih pravila koja se do sada funkcionirala u linearnom okruženju no koja se ne mogu automatski prevesti u ne-linearan svijet. Stoga će, vjerojatno, „marketinšku/oglašavačku pismenost“ trebati učiti iznova.

Na panelu je predstavljen interdisciplinarni projekt četiriju belgijskih sveučilišta o marketinškoj/oglašavačkoj pismenosti u kojem su sudjelovali pravnici, komunikolozi, marketinški i pedagoški stručnjaci te  dionici iz drugih  područja. Definirajući marketinšku/oglašavačku pismenost kao „znanje koje ljudi imaju o oglašavanju, njegovoj namjeri usmjerenoj na uvjerljivost te marketinškim tehnikama koje se koriste da bi se dosegnule ciljne skupine“, projekt je usmjeren na istraživanje o tome kako obrazovati djecu i mlade da se suoče s marketinškom industrijom,  kako da postanu kritični, informirani potrošači koji donose vlastiti, svjestan izbor u današnjem novom medijskom okruženju.  Finalni izvještaj sadržavat će preporuke za različite dionike (roditelje, škole, marketinške stručnjake, regulatore)  te će predstaviti smjernice za razvoj marketinških rješenja i uputa, s ciljem podizanja opće razine znanja o oglašavanju među maloljetnicima, opće razine marketinške/oglašavačke pismenosti roditelja te podizanja stupnja svjesnosti među marketinškim stručnjacima i, konačno, podizanja svjesnosti populacije o mehanizmima ulaganja prigovora i poboljšanja koordinacije od strane regulatora.

U sklopu jesenskog zasjedanja EPRA-e održane su i tri radionice na temu medijske pismenosti, procedura licenciranja i autorizacije te odnosa između građana i regulatora.

Radionica „Medijska pismenost: uloga regulatora“ tematizirala je važnost medijske pismenosti u novom digitalnom medijskom svijetu i ulozi regulatora u njenoj promociji. Digitalne vještine samo su jedan od elemenata medijske pismenosti, dok je njen glavni stup razvijanje vrednovanja i kritičkog promišljnja, jer samo razumijevanje sadržaja daje smisao životu u digitalnom svijetu. Zaključak sudionika radionice jest da medijska pismenost nije jedini odgovor i jedini lijek na izazove digitalnog globalnog medijskog svijeta, ali da je iznimno važna, posebice kada regulativni i zakonski modeli ne nude odgovore i zaštitu na sva pitanja i izazove digitalnog svijeta. Među nacionalnim regulatornim agencijama postoji gotovo jednoglasno mišljenje da im promoviranje medijske pismenosti donosi veliku korist, jer podupire i nadopunjuje i zaštitu od potencijalno štetnih sadržaja i zakonsku regulaciju kroz podizanje svijesti o postojećim pravima i propisima. Postoji i suglasnost oko toga da je iznimno važna suradnja s dionicima na projektima medijske pismenosti, no zaključeno je da svega manji broj nacionalnih regulativnih tijela pokreće takve projekte i uključuje druge društvene dionike.

Radionica o procedurama licenciranja i autorizacije bila je posvećena razmjeni informacija, iskustava i dobre prakse u procesima licenciranja i autorizacije, s posebnim fokusom na nelinearnim audiovizualnim medijskim uslugama.

 Temelj radionice o odnosu regulatora i građana čine rezultati posljednjeg „Eurobarometer“ istraživanja o pluralizmu, medijima i demokraciji, objavljenog od strane Europske komisije u studenom 2016., prema kojem samo jedan od pet građana EU može točno definirati naziv audiovizualnog  regulativnog tijela svoje zemlje, 65 % ne zna ništa o svom nacionalnom regulatoru, a svega 37% građana regulativno tijelo svoje zemlje smatra neovisnim. Stoga se ova radionica  usredotočila na načine na koje regulatori mogu stupiti u interakciju s javnošću, uključujući pitanja javne svjesnosti, transparentnosti i vidljivosti kao i metodološke aspekte. 

EPRA je mreža koja okuplja 52 nacionalna regulativna tijela iz 46 zemalja i platforma koja sadrži bazu komparativnih radnih dokumenata, prezentacija i informacija o regulaciji medija. Web stranica EPRE jedinstven je izvor neakademskog znanja o regulatorima i o implementaciji regulacije medija u Europi.

Više informacija možete pronaći ovdje.

© 2017 Agencija za elektroničke medije, Jagićeva 31, 10 000 ZAGREB, HRVATSKA
kontaktirajte nas